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      阿里電商13年:張勇的功與過

      若安丶 · 2022-05-07 19:42:08 ·資訊

      5月3日,“馬某”的新聞讓市值超2萬億港元的阿里巴巴一下子蒸發掉10%,約2000億港元,可見公眾對阿里信心的不足,一有風吹草動即股價暴跌。大家對阿里信心不足,其中一個原因是阿里賴以發家的業務——阿里電商出現了問題。

      5月3日,“馬某”的新聞讓市值超2萬億港元的阿里巴巴一下子蒸發掉10%,約2000億港元,可見公眾對阿里信心的不足,一有風吹草動即股價暴跌。大家對阿里信心不足,其中一個原因是阿里賴以發家的業務——阿里電商出現了問題。

      海豚社根據國家統計局和上市公司財報數據指出,從2018年至2020年,阿里在中國電商市場的占有率從66%降低到56%,直接暴跌10%,市場份額被拼多多、抖音等平臺吞噬。與另一電商巨頭京東相比,2021年阿里的電商業務增速已經跌到不到10%,京東依然有20%以上的增速。有電商老玩家陳忠(化名)告訴藍鯊消費,去年開始淘寶和天貓的流量出現下滑,對淘寶、天貓的前途感到悲觀。

      阿里電商13年:張勇的功與過

      早在4月份,50歲知天命的阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇,卸任淘寶(中國)軟件有限公司、浙江天貓技術有限公司法定代表人及董事長職務,由阿里“十八羅漢”之一的戴珊接任。

      電商一直是阿里巴巴的核心業務,直到2021年還為阿里巴巴貢獻了84.43%的營收,其法定代表人及董事長職務的變動幾乎預兆著戴珊受到重用。

      如果說蔣凡出軌張大奕、高管性侵女員工等熱搜事件讓阿里巴巴的價值觀飽受外界質疑,是張勇管理方面的“失誤”;那么,阿里電商業務表現不佳,他有責任嗎?

      13年前,剛加入阿里兩年的張勇,靠著幫淘寶實現盈利,從淘寶的CFO成功轉型為業務操盤手。2009年,張勇一手打造了全球最大購物節“雙十一”,成功推出天貓商城,他也升級為天貓的CEO!柏埞反髴稹本褤袅司〇|,天貓成為阿里最大的現金牛。2014年,靠著大膽重用蔣凡,張勇讓淘寶成功實現了從PC到移動的驚險一躍。張勇在阿里電商主業上立下的赫赫戰功,讓他2015年接任阿里巴巴集團CEO,成為馬云的接班人,2018年進而接任董事局主席,馬云退休。

      可以說,張勇是阿里巴巴集團電商業務走到現在的功臣,但張勇的成功可能也是阿里電商現在困局的根源,甚至是阿里電商未來變革的包袱。

      本文,藍鯊消費將詳細梳理張勇在阿里電商上的功與過。

      01

      天貓,一將功成

      張勇并非馬云旗下的“十八羅漢”,是半路加入阿里巴巴的。2007年,在獵頭的穿針引線下,張勇與阿里財神爺蔡崇信利用在香港出差的機會吃了一頓飯,隨后他從盛大辭職加盟阿里,第一個職位是淘寶的首席財務官。初入阿里,張勇的工作就是把賬做好,這對于當時的張勇來說得心應手。

      當時,淘寶網的發展越來越快,但假貨水貨盛行也屢被詬病!癇2C”的模式(阿里巴巴主營是 B2B)被提上了日程。阿里要將淘寶“拆分”成淘寶商城。2008 年 4 月,淘寶網成立了獨立運營的商城事業部,由當時的淘寶網副總裁黃若負責。但僅過了 6 個月,事業部就被解散。張勇臨危受命負責淘寶商城(天貓前身),他說:“當時去做商城很簡單,不是我想做,而是我不能看著它死掉!覉孕臖2C是一個大趨勢,是阿里巴巴不能失去的一塊。沒人管,那我就自己去管!

      想干一番事業的張勇,為自己爭取到了淘寶商城獨立運營的機會。張勇說:“淘寶商城誕生的第二年,很多顧客不知道這個品牌,我們想經過一個活動,讓顧客記住‘淘寶商城’”。他研究再三,發現國慶到圣誕節期間,中間并沒有什么節日,而當時熱衷網購的群體大多是“網民”。于是,張勇就選擇了一個誕生于互聯網的節日——“光棍節”!半p十一”就這樣誕生了。

      阿里電商13年:張勇的功與過

      張勇說服了27個商家參加大促,不過最后的成績卻讓人意想不到,第一屆“雙十一”總計銷售額高達5000萬元。

      通過“雙十一”,買賣雙方齊聚一堂,阿里賺了個盆滿缽滿,淘寶商城在全國打響了名氣。這次大膽的嘗試,讓張勇在阿里徹底站住了腳跟!這也吸引了眾多中小商家涌入淘寶商城,假貨、水貨難以避免。

      為了保證淘寶商城的品質,避免重蹈淘寶的覆轍,張勇在2011年干了一件大事:當年10月,張勇宣布正式升級商家管理系統,消費者一旦買到假貨將獲“假一賠五”的賠償,原有商家需繳納的6000元技術服務年費,提高至3萬元和6萬元。這些舉措無疑有利于大賣家和品牌商家,這讓幫助淘寶崛起的廣大中小商家感覺受到了傷害。

      2011年10月11日,近5萬多名網友結集YY語音34158頻道,有組織性的,對部分淘寶商城大賣家,實施“拍商品、給差評、拒付款”的惡意操作。同時,有小商家舉旗圍攻淘寶商城總部。這就是當時轟動全國的淘寶10.11事件。10月12日,張勇鐵腕表示:“對惡意攻擊其他商家的行為,我們不會容忍,也絕不會因為這個而妥協!睆堄碌谝粫r間報警,同時宣布受損害的商家利益肯定會得到補償。

      最后在商務部干預下,天貓雖然給出了過渡方案,減半中小商家費用,但大趨勢不可逆,大部分中小商家只能退回淘寶“內卷”。

      淘寶的中小賣家,在淘寶流量免費時代,靠貨源(甚至水貨、假貨)、價格和用戶獲取發展優勢!疤熵埖榷荚诖蛟炱放浦睜I(或自營),中小賣家似乎不被這個時代所需要了!痹谔詫毶祥_店賣汽車香水,后來創立云集的肖尚略曾在接受創業家&i黑馬采訪時透露,品牌店可以投入大團隊買流量做廣告,銷量規模大,成本有優勢,還有能力在全國設立分倉就近發貨,用戶體驗更好。品牌店嚴重擠壓了淘寶中小商家的生存空間,“我們的成長從一年80%、100%變成10%、20%。投入越來越大,收益越來越少!

      在淘寶流量輸血下,天貓一飛沖天。2011年的“雙十一”,淘寶網成交額上升到52億元,天貓貢獻了33.6億元。天貓大賣家和品牌商云集。

      至此,繼B2B(阿里巴巴)、C2C(淘寶)模式之后,阿里的B2C模式也終于成型。更為重要的是,阿里通過天貓提高了入駐商家的門檻,技術服務費和保證金的提高讓其賺到了更多的錢?梢哉f,張勇的第一戰功成背后是數以百萬計,為淘寶崛做出巨大貢獻的“中小商家很受傷”。這次事件以及后續天貓的“抽血”,導致大量淘寶中小商家傷心,最后被2015年崛起的拼多多和社交電商平臺撿了便宜。

      02

      淘寶移動化,功高上位

      天貓成功后,阿里坐穩了PC時代中國電商霸主位置。

      然而,從2007年蘋果創始人喬布斯推出Iphone開始,一場移動互聯網革命悄然到來。小米(2010年)、字節跳動(2012年)、美團(2010年)都誕生于這個時代。

      PC時代成功的百度、阿里、騰訊都面臨著移動化的挑戰,2013年百度砸19億美元買91助手續命,騰訊2011年靠張小龍的微信逆勢翻盤,成為移動互聯時代的王者。阿里巴巴也曾因移動化進展不順,只能靠買買來抵消內心的慌亂:2013年4月,戰略投資微博5.86億美元;2013年5月,2.94億美元收購高德約28%股份;2013年8月戰略注資UCweb,獲得移動時代的入口之一……2013年9月,阿里巴巴做社交產品“來往”,當時阿里巴巴集團的CEO陸兆禧(張勇的頂頭上司)牽頭負責該項目,馬云親自上陣吆喝。背離阿里電商和強運營基因的來往敗得一塌糊涂。

      當時所有的創業者都以為,移動互聯網可以復刻一遍PC時代的商業模式,比如移動搜索/信息(頭條替代百度),移動社交(微信替代QQ),移動電商。作為PC電商霸主,阿里巴巴投或買微博、高德、UC優視都是希望自己能掌握移動時代的用戶和流量入口,但如果最強的電商,實現不了移動化,那將是致命的打擊——根基不保啊。

      阿里電商13年:張勇的功與過

      在陸兆禧天馬行空做社交的時候,淘寶移動化的使命交給了張勇。

      張勇的做法就是找到一個會做能干的人。2013年底,阿里以8000萬美金的價格收購移動APP分發平臺友盟,創始人是當時年僅28歲的蔣凡。2014年,蔣凡被任命為淘寶移動的產品運營負責人。這次,張勇又賭對了。蔣凡團隊完成了淘寶系的移動化“大遷徙”。2015年9月,手機淘寶的日均活躍用戶(DAU)超過1.1億人,同年“雙十一”,手機淘寶日活用戶超過1.8億人。手機淘寶的成功,阿里成為全球最大移動電商平臺,同時也保住了支付寶移動化的基本盤。淘寶移動化的成功,來往的失敗,讓阿里集團CEO陸兆禧2015年黯然下臺,張勇成功上位。

      隨后幾年,是張勇的高光時刻,“雙十一”GMV屢創新高:2016年-2021年,阿里電商“雙十一”GMV分別為:1207億元、1682億元、2135億元、2684億元、4982億元、5403億元。阿里的年營收也從2017年的1583億元一路飆升到2021年的7173億元。

      認為移動電商戰役已打完且無敵手的阿里,2015年6月聯合支付寶做口碑,2015年12月投資12.5億美元成為餓了么第一大股東,跟美團打外賣和本地生活服務戰役(搶奪服務電商市場,同時支持支付寶跟微信支付搶奪本地生活服務支付場景);投資蘇寧云商(2015年8月,283億元,第二大股東)、高鑫零售(大潤發,2017年投資224億港元)進入傳統零售行業(搶奪線下零售份額,支持支付寶線下場景使用);在并購優酷、蝦米等基礎上,2016年6月成立阿里大文娛(為電商導入更多流量)。

      本地生活、新零售、大文娛等看似完美的多點開花,作為阿里根基的淘寶和天貓的危機已悄然埋下!

      03

      痛失社交電商紅利

      2012年后,淘寶中小商家逐漸逃離淘寶,2014年后通過微信(微信支付打通)銷售商品(所謂的微商),只不過騰訊沒有電商基因,這種去中心化的電商模式無法形成主流。2015年,一款“拼好貨”社交電商APP問世,打破了阿里、京東的電商兩極格局,尤其是對中小商家有致命吸引力。

      但這種模式讓阿里有些“看不懂”和看不上。

      阿里電商13年:張勇的功與過

      因為,傳統電商如果要獲取流量,要通過各種渠道進行引流,這需要花費大量的廣告費。而社交電商則不然,它借助拼團社交的模式,通過朋友的推薦和信用背書,促成下單,從而節省了大量的廣告費用。平臺可以將省下來的廣告費用,返還一部分給平臺商家和用戶,最后多方受益。但這種模式的用戶增長嚴重依賴騰訊微信生態,拼多多和云集等社交電商平臺都被騰訊戰略投資。而2014年后,微信支付靠春節紅包一舉撕開了支付寶壟斷的支付市場。騰訊和阿里正通過本地生活服務、出行等打得不可開交。阿里怎么會在一條被最大的對手卡住脖子的賽道發力呢?這或者是阿里遲遲不能下場做社交電商的一個重要阻礙。

      另外,拼多多崛起的時候(2015年-2016年),張勇剛上位阿里集團CEO,蔣凡剛初步完成淘寶移動化,張勇需要“安內”,蔣凡需要將移動化戰果擴張到天貓等阿里業務上,無暇他顧。更重要的是,拼多多只能吸引淘寶的中小商家,那給拼多多帶來的并不只是GMV,還有假貨和水貨。

      無論是京東還是阿里,都有點看不上貨品比較LOW的拼多多。況且,拼多多這種電商模式在國外并沒有對標的企業。這讓拼多多2015-2018年幾乎沒有受到阿里、京東的打壓,狂飆了3年,2018年7月就實現了赴美上市。

      如果說京東忽略拼多多是因為它的目標客群是中產,主打快和好;那么淘寶主打的則是多和省,是逛的感覺,拼多多的崛起對淘寶的沖擊更大。拼多多2018年上市后活躍用戶一路飆升,2019年Q4推出百億補貼后,更是加速趕超,到2020年Q4已達7.88億,超越阿里,從此一騎絕塵。2022年3月,拼多多宣布2021年拼多多活躍用戶達8.69億。

      手機淘寶是阿里電商最大的流量池,如果手淘受到了沖擊,那么天貓等阿里電商生態日子將不會好過。

      阿里電商一直到2020年初才反應過來,推出了淘寶特價版(淘特),18個月后活躍用戶達2.4億?上,淘特推得有點晚了,拼多多已度過了因為假貨、水貨成為眾矢之的2018年,成為跟京東、阿里并列的電商第三極。

      04

      錯把淘寶直播當未來

      阿里電商沒有早早在社交電商上狙擊拼多多,除了跟上文提到的原因有關外,也跟阿里2016年后錯把直播電商當未來有關。

      作為電商平臺的淘寶和天貓,乃至支付寶,始終有個內容夢,因為那才能搶占更多用戶的注意力,增加用戶的使用時長。張勇在2014年讓蔣凡做淘寶移動化的時候,蔣凡還預留了團隊做圖文、短視頻等在內的淘寶內容生態。

      蔣凡做內容生態,可能是受到2013年后微博、微信公眾號、今日頭條等內容APP崛起的影響。而2015年王思聰等玩家入局直播,千播大戰爆發,讓蔣凡看到了直播跟賣貨結合的可能。淘寶內容電商事業部總經理玄德曾表示,當初阿里試水直播帶貨,內在原因是淘寶內容生態的達人、圖文表現不盡如人意。顯然,張勇和蔣凡認為直播是一個更容易吸引用戶的內容形態。

      2016年,在蔣凡的支持下,淘寶開啟直播電商內測,第一批主播主要來自淘女郎。官方數據,2016年,淘寶直播超過10000名主播入駐,120家機構簽約,推出了70余檔PGC欄目,完成65萬場直播,服務80萬商家,用戶觀看時長累計1.4億小時。張大奕是當時最紅的帶貨主播,2016 年“雙十一”,張大奕2小時直播帶貨2000萬元。

      或許阿里電商當時判斷直播電商比拼多多更能代表下一代電商(蔣凡公開表示主播是品牌跟消費者建立信任的新方式),阿里電商扶持淘寶直播,開始造節、造勢,排主播直播GMV榜,開始造神,尤其是造出薇婭、李佳琦這兩個直播女神男神,更是把淘寶直播推到了老大的位置。2019年,淘寶直播GMV達2000億元。當年,快手、抖音直播帶貨GMV只有500億元。

      阿里電商13年:張勇的功與過

      淘寶直播因為做得早,確實一度領先。但阿里電商或許沒有意識到,直播間,不管是賣唱歌跳舞講笑話的美女才藝(YY和陌陌),還是賣老師的課程(猿輔導、跟誰學等),亦或者是賣游戲主播的表演(斗魚、虎牙),直到直播帶貨(淘寶直播、快手、抖音),本質都是一個交易場景,都要消耗流量,流量越高GMV越大。YY和陌陌能崛起是因為背靠擁有億級用戶的YY語音和陌陌APP,跟誰學的流量來自于薅微信的羊毛,虎牙背靠YY,快手電商和抖音電商洗的是快手和抖音這兩個日活達3億和7億(也有說8億)的短視頻APP的用戶。

      淘寶直播的流量主要來自于手機淘寶,它跟天貓一樣,都要消耗手機淘寶的流量,在直播間變現。決定直播電商平臺GMV排位的是流量。2020年,淘寶直播GMV為4000億元,快手電商GMV飆升到3812億元,抖音電商GMV超5000億元。到2021年,快手電商GMV達6800億元,抖音電商則超萬億元,淘寶直播則只有5000億元,已然變成老三。

      更可怕的是,阿里電商培養了兩個新的強勁對手。

      阿里電商如果沒有通過2016-2018年的探索,將直播電商的路徑跑通,快手電商和抖音電商不會那么快崛起。據藍鯊消費了解,一直到2018年,快手的核心商業模式還是廣告+秀場直播。抖音更是2020年才入局直播電商。藍鯊消費跟快手電商和抖音電商的團隊都有深入溝通,在直播電商上,它們兩個是阿里最好的學生——比如珠寶直播,淘寶直播在哪里開直播基地,快手電商和抖音電商直接跟著“抄作業”,甚至直接挖淘寶直播的服務商。

      為了繼續提高GMV,阿里電商需要更多的流量。為了獲取流量,阿里電商不得不向微博、優酷、今日頭條、抖音、快手等工具和內容平臺購買。而抖音、快手等短視頻平臺對于阿里的流量貢獻也十分驚人。QuestMobile發布《2019雙11洞察報告》顯示,2019年“雙十一”,抖音以短視頻內容形式為雙11必買榜、熱門商品等做推薦,用戶關閉抖音App后,去向手機淘寶的次數占比為38.9%!锻睃cLatePost》報道稱,2019年抖音的廣告收入大概800億元,淘寶官方直采就占了70億元,約占10%。

      據商業市場筆記透露,淘寶和抖音之前的合作方式主要分為兩種:一種直接由淘系官方出面進行流量的采購,然后再分配給不同的商家;另外一種是按照銷售的效果付費,就是我們經常提到的短視頻和直播帶貨。如果快手和抖音沒有學會直播帶貨,那么它們都會像微博、百度一樣,甘于做一個流量平臺,高興地賺自己的廣告費。

      當抖音和快手意識到,自己有可能做出一個GMV達數萬億元的電商平臺(后面是物流、金融、企業服務等更厚重的業務),讓自己的估值新增萬億元之后,逐漸掐斷給阿里電商的導流是必然。

      2020年10月,抖音發布公告稱,抖音直播所展示的商品只能來自抖音小店,不能再轉向淘寶、京東等電商的店鋪。2022年2月22日,快手電商宣布,2022年3月1日零時起,淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。這意味著,阿里電商來自抖音、快手的流量被截斷。抖音電商和快手電商做好了全面向阿里電商開戰的準備。

      阿里電商13年:張勇的功與過

      抖音基于算法和海量的短視頻,已變為中國用戶最多(日活超7億),粘性最高(用戶日均使用時長超73分鐘)的短視頻應用,連微信都要瑟瑟發抖。寄生在抖音上面的抖音電商,可以不斷地根據消費者消費的短視頻內容給用戶打標簽,進而精準推送商品直接促成交易,或者引流到直播間成交。傳統電商平臺因為是貨架電商,消費者有需求才來購買,平臺要給用戶打足夠的標簽,遠比內容平臺難,自然難以實現精準推薦。

      電商分析師李成東曾表示,抖音電商的品類主要在服裝、箱包、食品、美妝、珠寶等等,與天貓/淘寶的重合度很高。如果抖音電商崛起,對于阿里電商將造成較大的壓力。而依照如今抖音、快手的估值(市值),阿里再也不能像買餓了么、UC優視等一樣,采用收購的方式將這兩大流量巨頭據為己有。

      現在抖音、快手電商的商家基礎設施還不夠完善,抖音也沒有推出獨立的抖音電商APP,甚至抖音電商到底放在抖音APP的什么位置還沒定,阿里電商尚能穩住,一旦抖音電商在供應鏈、商家運營等方面完善,極有可能像拼多多一樣,給阿里電商另外的沖擊。

      05

      結語

      張勇掌舵下,阿里巴巴凈利潤逐年走高,2017~2020年的凈利潤分別為614.12億元、876億元、1324.79億元、1719.85億元,阿里巴巴也一度成為亞洲第一,全球排行前十的科技企業。然而,伴隨著阿里巴巴凈利潤的增加,阿里的市值不增反降,曾一度跌破2000億美元,不足騰訊4300億美元市值的一半。這固然有資本市場動蕩的原因,但也反映出投資者對營收占比依然超80%的阿里電商發展前景心存疑慮。

      在張勇擔任CEO的7年時間內,阿里將傳統電商模式發展到了頂峰。

      拼多多、抖音電商等新電商模型出現時,阿里或難看懂,即便看懂了也很難打贏。作為一個不善于做內容的電商平臺,買流量是其常態選擇,在抖音電商和快手電商成為阿里電商的對手之后,阿里電商也陷入無流量可買的境地。在移動互聯網、短視頻等流量都見頂的情況下,阿里布局多年的盒馬、大潤發等線下新零售能否貢獻更多的用戶和價值?可惜,疫情肆虐的這2年里,線下新零售還難以成為阿里電商新的扛把子。疫情過后,阿里電商能否憑此逆勢翻盤?讓我們拭目以待吧。


      來源:藍鯊消費     作者:陳世峰

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